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2006，美胸行業(yè)被推到輿論前沿
隨著國(guó)人對(duì)美的不斷追求，多年來(lái)，美胸行業(yè)得到高速發(fā)展；時(shí)間進(jìn)入2006年，國(guó)內(nèi)美胸市場(chǎng)呈現(xiàn)出一種品牌繁雜、手段多元的市場(chǎng)格局：包括以假體植入、注射塑形等方式為主的“手術(shù)豐胸派”、通過(guò)按摩、針灸等手段進(jìn)行刺激的“傳統(tǒng)派”、借助藥物進(jìn)行突擊豐胸的“激素派”等，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，一些美容醫(yī)療機(jī)構(gòu)、廠家和策劃?rùn)C(jī)構(gòu)采用了不負(fù)責(zé)任的手法，在宣傳中對(duì)自身產(chǎn)品、技術(shù)、效果過(guò)分夸大；美胸市場(chǎng)魚(yú)目混珠，良莠不齊，消費(fèi)者面對(duì)眼花繚亂的廣告攻勢(shì)，左思右想，在缺乏專業(yè)指導(dǎo)的情況下，難免做出比較盲目的選擇。
2006年8月1日，國(guó)家廣電總局發(fā)文整頓減肥、豐胸產(chǎn)品電視購(gòu)物廣告！
一時(shí)哀鴻遍野，昔日紛亂的景象不再重現(xiàn)。
豐胸危機(jī)，“科學(xué)健胸”恰逢其時(shí)
近些年，一些盲目豐胸受害者控訴醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)的新聞不斷見(jiàn)諸報(bào)端，許多想讓胸部迅速“挺”起來(lái)的消費(fèi)者震驚了，也開(kāi)始產(chǎn)生許多的迷惘：難道就沒(méi)有既安全又高效的方法，讓自己的胸部曲線更加迷人嗎？
其實(shí)，在整個(gè)美胸市場(chǎng)中，真正安全而有效果的品牌和產(chǎn)品并不缺乏，部分消費(fèi)者也感受到了此類產(chǎn)品的實(shí)效，并得到了滿意的效果。但是，口碑傳播的效果畢竟有限，許多還處在比較、觀望的消費(fèi)者，急需正確的引導(dǎo)，指導(dǎo)其進(jìn)行理性的消費(fèi)。
在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，總部在美國(guó)的深圳仙香公司和其營(yíng)銷伙伴高度品牌營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)意識(shí)到，一個(gè)事件營(yíng)銷的時(shí)機(jī)來(lái)了！仙香作為國(guó)際公認(rèn)的權(quán)威健胸及性感護(hù)養(yǎng)品牌，風(fēng)行世界數(shù)十年、暢銷中國(guó)九載，其“天然護(hù)養(yǎng)健胸”的獨(dú)特理念造福了無(wú)數(shù)女性；有責(zé)任在這個(gè)時(shí)候站出來(lái)，對(duì)整個(gè)美胸市場(chǎng)進(jìn)行一次正本清源的傳播活動(dòng)，重新樹(shù)立行業(yè)形象，造福消費(fèi)者。
在美胸市場(chǎng)中，“豐胸”、“健胸”是兩大主流方式，一字之差，卻代表著兩種截然不同的豐胸理念。仙香認(rèn)為，“健胸”是指從根本上改良胸部，與一些只注重外在美、忽略內(nèi)外整體護(hù)養(yǎng)的“豐胸”是有本質(zhì)區(qū)別的，這也是本次傳播活動(dòng)的重點(diǎn)所在。
經(jīng)過(guò)高度公司項(xiàng)目組和仙香公司探討，決定由高度公司策劃骨干和仙香公司人員組成仙香聯(lián)合項(xiàng)目組，快速進(jìn)入戰(zhàn)斗狀態(tài)。隨后，仙香“天然護(hù)養(yǎng)健胸”系列傳播活動(dòng)，開(kāi)始在盲目豐胸的重災(zāi)區(qū)深圳展開(kāi)。該傳播活動(dòng)為期數(shù)月，通過(guò)步步推進(jìn)的方式，向廣大消費(fèi)者闡明什么是正確的胸部護(hù)養(yǎng)觀念，帶領(lǐng)廣大愛(ài)美女性走出美胸誤區(qū)。
作為一個(gè)富有責(zé)任心和商業(yè)良知的國(guó)際品牌，O`GENIC仙香進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，一直沒(méi)有采取常見(jiàn)的電視購(gòu)物廣告狂轟濫炸，而是扎扎實(shí)實(shí)做終端、做客服；9年來(lái)通過(guò)在大型商場(chǎng)建立一流的終端形象，數(shù)十萬(wàn)計(jì)消費(fèi)者滿意的口碑傳播，一點(diǎn)一滴地建立起仙香在中國(guó)消費(fèi)者中的領(lǐng)導(dǎo)健胸品牌。
基于這樣的背景，我們?yōu)檫@次事件傳播劃定的主題為：科學(xué)健胸，理性傳播；以紙媒和終端作為主要陣地�！�
系統(tǒng)高效的傳播攻略
1、建立品牌傳播高地
O`genic仙香不計(jì)成本，為廣大消費(fèi)者每人派發(fā)一冊(cè)《魅力焦點(diǎn)——國(guó)際性感健胸手冊(cè)》，普及科學(xué)的健胸知識(shí)，同時(shí)開(kāi)通了“仙香國(guó)際性感健胸網(wǎng)”: www.ogenic.com.cn
在網(wǎng)站中提醒顧客要愛(ài)惜自己的身體，不要去盲目嘗試不安全的豐胸方法。在論壇中，仙香健胸專家與廣大老顧客進(jìn)行互動(dòng)交流，聽(tīng)取了大家在胸部護(hù)養(yǎng)中的各種疑惑，并及時(shí)作出解答，許多顧客認(rèn)為，通過(guò)交流，更加堅(jiān)定了對(duì)科學(xué)健胸的信心，也得到了收益一生的健胸護(hù)養(yǎng)經(jīng)驗(yàn)�！ �
2、打造理性知識(shí)營(yíng)銷系統(tǒng)
而在對(duì)待新顧客方面，由于她們對(duì)科學(xué)健胸理念知之甚少，或者曾經(jīng)受到錯(cuò)誤豐胸的“傷害”，是必須重點(diǎn)關(guān)注的目標(biāo)受眾。所以，仙香聯(lián)合項(xiàng)目組決定實(shí)施分段傳播的策略，對(duì)她們進(jìn)行系統(tǒng)、漸進(jìn)的宣傳，讓其真正認(rèn)識(shí)到盲目豐胸的危害，自覺(jué)選擇安全、高效的健胸產(chǎn)品。傳播活動(dòng)分為四期進(jìn)行：
第一階段：危機(jī)事件，引發(fā)安全美胸思考
據(jù)新聞報(bào)道，全國(guó)接受盲目豐胸的女性中，出現(xiàn)了胸部嚴(yán)重變形、感染、糜爛的人占有相當(dāng)大的比例，由于注射材料的游走，有人甚至長(zhǎng)出3個(gè)、4個(gè)乳房�；颊哂逕o(wú)淚的控訴，引起輿論的廣泛關(guān)注。仙香聯(lián)合項(xiàng)目組決定采用“借力打力”的傳播技巧，借助當(dāng)前新聞媒體對(duì)隆胸不當(dāng)危害性的聚焦報(bào)道，迅速引起社會(huì)的關(guān)注，從而引發(fā)對(duì)正確美胸方式的思考。于是，《深圳晚報(bào)》、《晶報(bào)》、《女報(bào)》等深圳主流媒體上刊出了《30萬(wàn)女人胸藏定時(shí)炸彈！》、《15000女人可能不止兩個(gè)乳房！》等文章，仿如一顆重磅炸彈，在鵬城市民心中引起強(qiáng)烈反響。不少消費(fèi)者說(shuō)，真想不到美胸不當(dāng)還有這么大的風(fēng)險(xiǎn)，看來(lái)以后在這一問(wèn)題上要慎之又慎。消費(fèi)者對(duì)美胸的安全性議論紛紛，并進(jìn)行深刻反思。
第二階段：破立結(jié)合，導(dǎo)出植物健胸圣品——仙香
“借力打力”取得了預(yù)期效果，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了盲目豐胸帶來(lái)的危害性，但是對(duì)科學(xué)健胸仍然缺乏深入的認(rèn)識(shí)，需要進(jìn)一步引導(dǎo)，這個(gè)時(shí)候，《拿什么拯救女人的乳房》、《走出胸部護(hù)養(yǎng)誤區(qū)，安全高效“挺”起來(lái)》等文章開(kāi)始出爐，導(dǎo)出植物健胸圣品——仙香。這種做法教育消費(fèi)者放棄“盲目手術(shù)豐胸”的冒險(xiǎn)作法，樹(shù)立了“天然護(hù)養(yǎng)健胸”的消費(fèi)新理念。仙香系列產(chǎn)品“純天然、安全健胸”的獨(dú)特賣點(diǎn)迅速進(jìn)入消費(fèi)者的心目中，占據(jù)其心智資源，成為其日后選擇美胸產(chǎn)品的主要候選品牌�！ �
第三階段：樹(shù)立安全有效的健胸標(biāo)準(zhǔn)
在傳播活動(dòng)進(jìn)入高潮之際，仙香決定從行業(yè)高度出發(fā)，倡導(dǎo)健胸新標(biāo)準(zhǔn)。凈化行業(yè)生態(tài)，提升行業(yè)形象是大家的共同愿望，那么，什么才是健胸標(biāo)準(zhǔn)呢？結(jié)合消費(fèi)者的心聲，仙香聯(lián)合項(xiàng)目組發(fā)現(xiàn)，“安全”已經(jīng)成為眾多消費(fèi)者關(guān)注的首要因素，“有效”這一指標(biāo)緊跟其后，兩者可以說(shuō)是缺一不可，用行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)把他們統(tǒng)一起來(lái)，更容易引起消費(fèi)者的共鳴，更好地完成信息傳播。于是，消費(fèi)者又看到了《o`genic仙香告鵬城女性：安全有效是健胸唯一標(biāo)準(zhǔn)！ 》
等文章，“盲目豐胸替代品＝天然護(hù)養(yǎng)健胸＝仙香”的等式開(kāi)始在消費(fèi)者心目中建立起來(lái)，并且，由于仙香“天然護(hù)養(yǎng)”性質(zhì)具備的“安全有效”特性成為輿論提倡的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得仙香成為消費(fèi)者心目中隱性的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者�！ �
第四階段：深度挖掘仙香背景，牢固樹(shù)立品牌形象
經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的傳播活動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)仙香產(chǎn)品已經(jīng)有了比較具體的認(rèn)識(shí)， 在最后一個(gè)階段，如何把仙香的技術(shù)背景充分展示給消費(fèi)者，使其對(duì)仙香的作用機(jī)理有一定的認(rèn)識(shí)，是問(wèn)題的關(guān)鍵。最后階段，仙香聯(lián)合項(xiàng)目組通過(guò)《國(guó)際健胸護(hù)養(yǎng)權(quán)威科學(xué)家Dr . Wichai談安全健胸》等文章，向消費(fèi)者了仙香公司以Wichai博士為主的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和原料背景，不僅大大提升仙香的品牌形象，而且起到一個(gè)市場(chǎng)教育的作用，使得天然健胸手段成為廣大消費(fèi)者的共識(shí)，對(duì)整個(gè)行業(yè)形成一種深遠(yuǎn)的影響�！ �
正確的策略是成功的關(guān)鍵
經(jīng)過(guò)一輪傳播活動(dòng)下來(lái)，仙香品牌不僅使得美胸市場(chǎng)回歸理性，而且使得植物健胸這一科學(xué)理念為廣大消費(fèi)者接受，仙香也成為了該領(lǐng)域中的代表品牌�；仡櫿麄�(gè)傳播活動(dòng)，以下幾點(diǎn)策略是取得成功的關(guān)鍵：
一、抓住機(jī)遇，乘勢(shì)而上。
在消費(fèi)者對(duì)盲目豐胸關(guān)注之機(jī)，仙香和高度咨詢機(jī)構(gòu)憑借多年的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，敏感地認(rèn)識(shí)到，一個(gè)凈化行業(yè)生態(tài)、呼喚理性回歸的機(jī)會(huì)來(lái)了，迅速成立聯(lián)合團(tuán)隊(duì)，高效地進(jìn)行了探討，傳播活動(dòng)的總策略得以迅速確定，從而贏得了主動(dòng)時(shí)機(jī)�！ �
二、破立結(jié)合，順勢(shì)引導(dǎo)。
在整個(gè)傳播活動(dòng)中，既對(duì)某些盲目豐胸受害者表示同情，分析各類美胸手段的利弊，又順勢(shì)仙香所倡導(dǎo)的天然護(hù)養(yǎng)健胸理念，一切都銜接得天衣無(wú)縫。廣大消費(fèi)者在聲討盲目豐胸的同時(shí)，也開(kāi)始考慮把注重安全、效果顯著的仙香產(chǎn)品作為盲目豐胸的替代品了。
三、理性陳述，不惡意攻擊其他品牌。
盡管競(jìng)爭(zhēng)品牌曾采用不公正手段爭(zhēng)取消費(fèi)者，但是仙香聯(lián)合項(xiàng)目組沒(méi)有打算采用類似方式還擊。在傳播活動(dòng)中，仙香采用了客觀、理性的陳述手法，將自身具備的天然、安全、高效的優(yōu)勢(shì)展示給消費(fèi)者。消費(fèi)者的眼睛是雪亮的，他們經(jīng)過(guò)冷靜的比較、分析之后，自然會(huì)作出正確的抉擇。仙香這種做法，不僅體現(xiàn)了一個(gè)國(guó)際品牌的風(fēng)范，而且更贏得消費(fèi)者的好感。
結(jié)語(yǔ)
事件營(yíng)銷是一種高效的傳播手段，運(yùn)用得當(dāng)，不僅能直接促進(jìn)銷售，其強(qiáng)大的傳播影響力更能大幅提升品牌價(jià)值。但是，對(duì)各個(gè)苦苦尋求突破品牌來(lái)說(shuō)，事件營(yíng)銷通常是可遇不可求的，因?yàn)檫@是與按部就班的傳統(tǒng)炒作有本質(zhì)區(qū)別的，這就要求活動(dòng)策劃者具備極其靈敏的市場(chǎng)嗅覺(jué)，在第一時(shí)間開(kāi)始行動(dòng)，迅速占領(lǐng)傳播話語(yǔ)權(quán)。
在一次成功的事件營(yíng)銷活動(dòng)背后，體現(xiàn)的是國(guó)際品牌和品牌營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)的深厚功力。仙香和高度咨詢機(jī)構(gòu)成功策劃的這次傳播活動(dòng)告訴我們，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從“大魚(yú)吃小魚(yú)”步入“快魚(yú)吃慢魚(yú)”時(shí)代后，誰(shuí)能正確判斷市場(chǎng)趨勢(shì)，正確解讀市場(chǎng)走向，誰(shuí)就能走在對(duì)手的前面，為品牌形象的建設(shè)鋪就一條坦途。
周濤： 中國(guó)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷咨詢專家，南派營(yíng)銷的代表人物，中國(guó)發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會(huì)主任委員，中國(guó)品牌研究院研究員，中國(guó)保健協(xié)會(huì)營(yíng)銷咨詢專家, 2005年中國(guó)最具影響力的廣告經(jīng)理；營(yíng)銷科班出身，具有豐富一線實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和多年?duì)I銷策劃、廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗(yàn)，《銷售與市場(chǎng)》第一營(yíng)銷專家團(tuán)成員，《新?tīng)I(yíng)銷》智庫(kù)專家�，F(xiàn)任高度品牌營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理；曾任修正藥業(yè)生物公司市場(chǎng)總監(jiān)、東北虎藥業(yè)營(yíng)銷總顧問(wèn)、三精國(guó)藥日化營(yíng)銷總顧問(wèn)。聯(lián)系電話：0755-25331549，電子郵件：badfisher@126.com